آگهی‌های هدفمند؛ گامی دیگر در انزوای بیشتر مخاطبان در حباب‌های دیجیتال خود

به گزارش سرویس فرهنگی و اجتماعی خبرگزاری رسا، در عصر سقوط فزاینده رسانه ها، می توان سوپر جام را به عنوان تنها رویداد رسانه ای سالانه تعریف کرد که در آن بخش قابل ملاحظه ای از جمعیت آمریکا در یک زمان برای تماشای یک چیز گرد هم می آیند: این رویداد توجه بیشتر از 100 میلیون نفر را معطوف خود می کند و درصد بالایی از آنها می گویند که آگهی های تبلیغاتی دلیل اصلی آنها برای تماشای این رویداد است.

به این دلایل است که باید سوپر جام را پدر بزرگ تمام خریدهای مبتنی بر تبلیغات تجاری دانست. اما در سال های اخیر سنت سهیم شدن همزمان میلیون ها در تجربه کردن آگهی های تجاری، پیچیده تر شده است.

همانطور که در کتاب جدیدم اشاره کرده ام، آگهی سازان در حال کمک گرفتن از فناوری های جدید برای ردگیری عادات شخصی و هدف قرار دادن ما با آگهی های شخصی سازی شده هستند. به عبارت دیگر آنها می خواهند اطمینان حاصل کنند آگهی هایی را تماشا کنیم که با علائق و ترجیحات فعلی ما همراستا هستند. تحقیقات انجام شده نشان می دهند احتمال اینکه یک آگهی «شخصی سازی شده» در ذهن ما بماند و جرقه اولیه یک خرید را در ما روشن کند بیشتر است.

چنین اتفاقی زمانی رخ می دهد که ما ایمیل مستقیمی را بر اساس نوع اتومبیلی که داریم دریافت می کنیم. یا وقتی که در صف خرید سوپرمارکت ایستاده ایم و کارت اعتباری خریدمان، سوابق خریدهایی را که انجام داده ایم در اختیار آگهی سازان قرار می دهد.

این اتفاق در طول سوپر جام هم رخ می دهد. حتی ممکن است نحوه نگاه ما به آگهی های تجاری سوپر جام در آینده تغییر کند.

شرکت ها و پروفایل های دیجیتال شخصی از ما

روزنامه نگاران معمولا فارغ از آگهی های تجاری سوپر جام به مسائل ورزشی می پردازند. اما مثل بازار سهام، از قیمت آگهی ها نیز مدام تجزیه و تحلیل به عمل می آید. مثل پیش نمایش فیلم های سینمایی،  تیزرهای تبلیغاتی ساخته شده برای بازی های بزرگ، قبل از پخش عمومی توزیع می شود و مورد بحث قرار می گیرد. و درست مثل خود بازی ها، این آگهی ها نیز بعد از بازی به دقت مورد موشکافی قرار می گیرند و کارشناسان تبلیغاتی بررسی می کنند که کدام آگهی ها جواب داده و کدام یک جواب نداده اند.

برخی با تایید ماهیت جمعی این رویداد، آگهی های سوپر جام را مهم ترین انعکاس از روح ملی آمریکاییان می دانند. آگهی معروف «1984» شرکت اپل بر جنگ سرد اثرگذار بود. آگهی های دیگری نیز بودند که به شکل بدنامی از حباب دات کام در اواخر دهه 1990 بهره برداری کردند. سال گذشته چند آگهی به خاطر تقبیح ضمنی دولت ترامپ مورد تحسین و انتقاد قرار گرفتند.

اما وقتی زمان پخش 30 ثانیه ای یک آگهی سوپر جام بر روی صفحه تلویزیون به آخر می رسد، اصلا به این معنی نیست که خود آن هم پایان یافته است؛ بلکه امکان دارد به اشکالی که حتی متوجه آن نشویم به درون زندگی ما بخزد.

بر اساس یک برآورد 78 درصد از بینندگان سوپر جام  در حین تماشای یک بازی، در شبکه های اجتماعی نیز حضور دارند. وقتی آنها این کار را انجام می دهند، داده های ارزشمندی را در اختیار بازاریاب های گرسنه قرار می دهند. هر گاه که یکی از بینندگان یک آگهی را به اشتراک می گذارد یا اظهارنظری را درباره یک آگهی در فیس بوک، توئیتر یا اینستاگرام مطرح می کنند- یا در حین بازی یا بعد از آن- این پست ها ردگیری و دسته بندی می شوند. این داده های بخشی از پروفایل دیجیتال ما را تشکیل می دهند که در مزایده به بالاترین قیمت به آگهی سازان فروخته می شود.

کسانی که  نسبت به یک تیم یا یک بازی علاقه مندی بیشتری دارند- اما باز هم از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند- همچنان اطلاعاتی را فراهم می کنند که برای آگهی سازان ارزشمند است.

حتی یک سلفی بی آزار در مهمانی سوپر جام می تواند یک معدن طلا برای آگهی سازان باشد. برای مثال کوکاکولا اخیرا از یک موتور تشخیص تصویر برای شناسایی کسانی استفاده کرده که در تصاویر ارسالی شان شاد یا هیجان زده به نظر می رسیدند و قوطی ها یا بطری های نوشابه کوکاکولا در کنارشان دیده می شد. سپس کوکاکولا در 40 سایت و اپلیکیشن موبایلی، این افراد را با آگهی های مربوط به محصولات خود مورد هدف قرار داده است.

اگر شما هم موقع عکس گرفتن یک قوطی میلر لیته یا یک بسته دوریتوس، بادوایزر یا پرینگلز در دست داشته باشید، ممکن است جزو این فهرست قرار بگیرید.

آگهی های تجاری و کاوش مغزهای ما
شاید تکان دهنده ترین شکل از تحقیقات بازار در مورد اتفاقاتی باشد که با دیدن آگهی های تجاری در درون ذهن ما رخ می دهد.

از آنجا که در هر آگهی تجاری سوپر جام پول بسیار کلانی مطرح است- بیشتر از 5 میلیون دلار برای هر پست 30 ثانیه ای- آگهی سازان می خواهند مطمئن شوند که این آگهی ها برد کافی را پیدا می کنند. کارآمدی آگهی های تجاری را به سختی می توان اندازه گیری کرد، در نتیجه بازاریاب ها برای یافتن پاسخ به علوم عصب شناختی روی آورده اند.

بیشتر از یک دهه است که عصب شناسان برای دیدن اینکه آنها به آگهی های پخش شده چه واکنشی نشان می دهند، مغز تعدادی از بینندگان سوپر جام را اسکن می کنند. این مطالعات ادعا می کنند روایت ها و تصاویری را کشف کرده اند که حتی بهترین روش های جلب توجه مردم در  پیمایش های بعد از بازی از مخاطبان سوپر جام نمی توانسته اند به آنها دست پیدا کنند. به ادعای آنها از این اطلاعات می توان برای ساخت آگهی های موثرتر سوپر جام در آینده کمک گرفت.

اما اکنون دانش عصب شناسی در خدمت شخصی سازی آگهی تجاری قرار گرفته است. در آزمایشی که در حین مسابقات سوپر جام سال پیش انجام شده بود، با اسکن کردن فعالیت مغزی داوطلبان، واکنش های آنها به انواع مختلف آگهی های تجاری مورد آزمایش قرار گرفت. محققان بر اساس این تحقیقات، ترتیب نمایش آگهی ها در حین بازی را برای سازگاری بیشتر آنها با ترجیحات برملا شده هر شخص از نو تنظیم کردند.(انجام این آزمایش مستلزم آن بود که بینندگان بازی را با تاخیری 40 دقیقه ای تماشا کنند.)
درست همانطور که عصب شناسان امید داشتند، تغییر دادن راهبردی ترتیب نمایش آگهی ها برای سازگاری بیشتر با ترجیحات بینندگان، موجب افزایش توجه آنها گردید.

هدف نهایی مطالعاتی از این دست این است که بینندگان با آگهی های تلویزیونی شخصی سازی شده تری هدف قرار گیرند. هر چه می گذرد ارائه دهندگان تلویزیون های کابلی و شبکه های تلویزیونی برای انتقال چیزی که به آن «تلویزیون آدرس دار» می گویند، بیشتر از فناوری های جدید استفاده می کنند. در این روند به هر خانه آگهی های تلویزیونی مشخصی ارسال می شود.

تلویزیون شخصی سازی شده تاکنون برای هدف قرار دادن زنان دارای فرزند با آگهی های مربوط به پارک تفریحی و مسافران پروازهای بین المللی با آگهی های مرتبط با سفرهای آنلاین مورد استفاده قرار گرفته است. اما تلویزیون آدرس دار باید به محصولاتی خاص محدود شود. این آگهی ها بسته به اینکه چه کسی آنها را تماشا می کند، باید یا با پایان خوش یا پایانی غمگین شخصی سازی شوند.
اگر تلویزیون هم به مکان دیگری برای هدف گیری شخصی با آگهی های تجاری تبدیل شود – مثل شبکه های اجتماعی و جستجوهای آنلاین- در این میان چیزی از دست خواهد رفت. به این ترتیب ممکن است سوپر جام، رویدادی که ظاهرا یک بار در سال کل کشور را در کنار هم می آورد، به تجربه رسانه ای دیگری تبدیل شود که ما را در حباب های دیجیتال خود منزوی تر خواهد کرد./998/