بورژواهای اینستاگرامی

فرزانه ۲۱ ساله است و در خانواده‌ای با درآمد متوسط زندگی می‌کند: «من همیشه ظاهر زندگی آنها را با باطن زندگی خودم مقایسه می‌کنم. هرزمانی که بلاگری از وسایلی مانند کیف، کفش، و حتی لوازم آرایش عکسی به اشتراک می‌گذارد، غبطه می‌خورم و احساس می‌کنم هیچ لباسی ندارم. شاید هم واقعاً دارم، ولی هرچقدر که می‌خرم، آن نیاز برطرف نمی‌شود و سیری ناپذیر شده‌ام.»

ریحانه دانشجو فرهنگیان و معلم است: «با دیدنشان اعتماد به نفسم پایین آمده و مدام خودم را سرزنش می‌کنم. حتی برای یک بیرون رفتن ساده دوستانه همیشه با خود می‌گویم چیز جدیدی برای پوشیدن ندارم. همیشه علاقه‌مند هستم همانند آنها لباس بپوشم و زندگی کنم. این باعث شده است که دائم نیاز‌های جدیدی در من ایجاد شود. مثلاً دلم می‌خواهد مثل آنها برای هر لباسی یک کیف داشته باشم، حتی فکر می‌کنم اگر آن کیف را نداشته باشم نمی‌توانم لباسی که مد نظرم است را بپوشم.»

مونا مادری جوان و خانه‌دار است که دو فرزند خردسال دارد: «هرروز دیدن زندگی مجلل بلاگر‌ها باعث ناشکری و یک سری فشار‌های روانی در من شده است. بسیار به این موضوع حساس شده‌ام و یک خرید ساده که حتی واجب نیست هم مدت‌ها فکرم را درگیر می‌کند. گاهی وقت‌ها توان مالی کافی برای خرید ندارم و با دیدن بلاگر‌ها و تبلیغاتشان درگیری فکری شدید پیدا می‌کنم.»

ساره در آستانه سی سالگی قرار دارد و چند سالی است ازدواج کرده: «بار‌ها سعی کردم بلاگر‌ها را از زندگی خودم حذف کنم، چون به وضوح دیده‌ام که من را تحت تأثیر قرار می‌دهند. با تبلیغات آنها بار‌ها خرید‌هایی کرده‌ام که هرگز نتوانسته‌ام استفاده کنم یا حتی لازم‌شان نداشته‌ام. حتی گاهی کمد لباس‌هایم پر شده. اگر مدام چیز‌های دم دستی نمی‌خریدم شاید حالا پس انداز خوبی از درآمدهایم جمع کرده بودم…»

به نام مخاطب، به کام بلاگر!

این روز‌ها به ویژه در ایام منتهی به عید نوروز کمتر محتوایی در شبکه‌های اجتماعی و بلاگر‌های داخلی به چشم می‌خورد که جنبه تبلیغ نداشته باشند. استوری‌های این افراد به طور معمول و مخصوصاً در ایامی که احتمال و میل مردم به خرید بیشتر است، مستقیم و غیرمستقیم معرف یک کالا یا برند خدماتی هستند. برای مثال، بلاگر لباسی را تن می‌کند و با آن لباس عکس‌هایی به اشتراک می‌گذارد، مخاطب لباس را می‌پسندد و خودش از بلاگر درخواست می‌کند که فروشنده لباس را معرفی کند. بلاگر که عامدانه لباس را پوشیده و چند عکس و فیلم با ژست‌های مختلف از آن منتشر کرده تا توجه‌ها را به آن جلب کند، محصول مورد نظر را معرفی می‌کند و طوری وانمود می‌کند که گویی به تقاضای دنبال‌کننده خود پاسخ داده است نه خواسته اسپانسرش.

نگاه اجمالی به بعضی صفحات اینفلوئنسرها، می‌تواند به عنوان یک مُشت، نمونه یک خروار باشد. بررسی صفحه بلاگری با یک میلیون دنبال کننده که یک فرزند پسر دارد و اهل شهر آمل است نشان می‌دهد از حدود چهل استوری که در مدت یک شبانه روز منتشر می‌کند، نزدیک به ۲۰ مورد مربوط به محتوای تبلیغی بوده یا دست کم با هدف تبلیغ محصولی منتشر شده است. این بلاگر که در فضای مجازی به عنوان «حجاب‌استایل» شناخته می‌شود مثل بسیاری از بلاگر‌های دیگر از تمامی اعضای خانواده برای تبلیغات خود استفاده می‌کند. از معرفی لباس به واسطه همسرش گرفته تا معرفی اسباب‌بازی با استفاده از تولید محتوا از پسرش.

صفحه دیگری با بیش از ۸۰۰ هزار دنبال کننده، از حدود ۳۰ استوری که در یک شبانه روز به اشتراک می‌گذارد، بیش از ۱۴ مورد به تبلیغات اختصاص دارد. این فرد به تازگی فرزندش را به دنیا آورده و دختر کوچکش از بدو تولد، سوژه تبلیغات مادر و محل کسب درآمده او شده است. همچنین پایش صفحه‌ای که متعلق به دختری از مشهد است و به تهران مهاجرت کرده نشان می‌دهد از مجموع حدود ۵۰ استوری او در طول یک روز کامل، بیش از ۲۰ استوری تبلیغات مستقیم داشته‌اند.

نکته قابل توجه آن است که تبلیغات بلاگر‌ها با هر دوره از زندگی آنها مطابقت دارد و از دل هر اتفاق جدید در زیست شخصی آنها، تبلیغات متعددی مربوط به همان اتفاق بیرون می‌آید. روزی که ازدواج می‌کنند، به ویترین راسته‌ای بازاری برای تازه عروس و داماد‌ها تبدیل می‌شوند؛ روزی که صاحب فرزند می‌شوند تبلیغ لباس و وسایل کودک را منتشر می‌کنند؛ وقتی کودکشان به سن یادگیری می‌رسد اسباب‌بازی و وسایل آموزشی معرفی می‌کنند. آن وقت که به سفر می‌روند، در طول سفر سه بار هتل عوض می‌کنند تا از هر سه متقاضی خود درآمد تبلیغاتی کسب کنند. روزی که خانه جدیدی می‌خرند، صفحه آنها به بیلبوردی برای معماران و طراحان داخلی تبدیل می‌شود و وقتی کار به اسباب‌کشی می‌رسد می‌گویند: «خیلی‌ها از من پرسیده بودید چطور با این همه کار اسباب کشی کردی؟ من جابه‌جایی منزلم را به فلان تیم سپردم. شما هم اگر می‌خواهید اسباب‌کشی کنید و خیالتان از همه‌چیز راحت باشد، به ین گروه اعتماد کنید.»

اشتباه نکنید! نکته این نیست که بلاگر‌ها چقدر درآمد دارند، چرا این قدر تبلیغ می‌کنند، چرا از فرزندان و روابط شخصی خانوادگی خود برای جذب مخاطب استفاده می‌کنند، حتی نکته این هم نیست که با فخرفروشی چه آسیبی به عموم جامعه می‌زنند؛ نکته مهم این است که این حجم از تبلیغات چه بر سر گروه مصرف‌کننده و مخاطب می‌آورد.

بازی از کجا شروع شد؟

تقریباً از سال ۲۰۱۶ یعنی پنج سال پیش بود که قابلیت اشتراک «استوری» به امکانات اینستاگرام اضافه شد. پس از ایجاد قابلیت جدید «داستان» به صفحات این شبکه اجتماعی و پیدا شدن سر و کله استوری‌ها، میزان فعالیت هر روزه کاربران بیشتر شد.

از همان روز‌های اول اضافه شدن استوری، کاربران اینستاگرام محتوا‌های ساده و دم دستی که به نظرشان جذاب می‌آمد و مورد علاقه‌شان بود را منتشر می‌کردند در حالی که پیش از آن برای انتشار پست حساسیت کاربران بیشتر بود. از آن مهم‌تر استوری‌ها ویژگی متمایزی نسبت به پست‌ها داشتند، که آن هم ۲۴ ساعته و موقتی بودنشان بود.

رفته رفته اشتراک محتوای روزمره به یک عادت تبدیل شد و میزان فعالیت‌ها به ویژه در بخش تبلیغات افزایش چشمگیری پیدا کرد. چک کردن مداوم تلفن همراه، سر زدن به اینستاگرام و ورق زدن پست‌ها و استوری‌ها به صورت جدی‌تری، به یکی از رفتار‌های درونی انسان امروز تبدیل شد و افسار زندگی روزمره او را به دست گرفت. تا جایی که انتشار استوری به یکی از مصادیق با خبر شدن از حال دوستان و اطرافیان تبدیل شده است.

اما همه چیز به اینجا ختم نمی‌شود. با افزایش این جنس از فعالیت مجازی و تبدیل شدن اینستاگرام به یک بستر تبلیغاتی، کاربران ناخواسته و ندانسته به دنباله‌روی از برخی سبک‌های زندگی‌های متفاوتی کشیده می‌شوند. میل و رغبت بیش از حد به تجملات و مصرف‌گرایی یکی از محرزترین این مثال‌های این موضوع است.

البته نباید فراموش کرد ویروس کرونا و روز‌های قرنطینه به تشدید و قوت بخشیدن این ماجرا کمک زیادی کرد. تعطیل شدن مراکز خرید به دلیل رعایت دستورالعمل‌های بهداشتی در طول دو سال همه‌گیری ویروس کرونا، اکثر مردم، حتی آنهایی که اعتقادی به خرید آنلاین از روی صفحه موبایل نداشتند را هم ترغیب یا به نوعی مجبور به استفاده از این سبک زندگی کرد.

پیشرفت این شرایط باعث شد اینستاگرام با اعطای عنوان «کاربر» به افراد، آنها را به ابزاری تبدیل کند تا اشخاص دیگری به عنوان «بلاگر» را به اهداف اقتصادی خود برساند. هدف از فعالیت بلاگر یا اینفلوئنسر‌ها ابتدا تولید محتوا در زمینه‌های متفاوتی مثل سبک زندگی، آموزش و خیلی موارد دیگر بود، اما رفته رفته جای آن با تبلیغات عوض شد.

تا چند سال گذشته که خبری از فعالیت چشمگیری اینستاگرامی بلاگر‌ها نبود، مخاطبان تلویزیون بیشتر بودند. اما همان موقع هم پخش تبلیغات دو یا چند دقیقه‌ای میان سریال‌ها و فیلم‌ها، آنها را خسته و کلافه می‌کرد؛ اما حالا در گشت و گذار اینستاگرامی خود، ممکن است گاهی میان حجم عظیم تبلیغات، خرده محتوایی هم ببیند.

نکته قابل توجه آن است که اکثر محتوا‌های غیرتبلیغاتی نیز در اصل هدفمند هستند و مقصود نهایی از انتشار آنها، جلب توجه مخاطبان به محصولی خاص و ترغیب آنها به خرید آن است. این فرایند، چالشی به نام «مصرف گرایی» ایجاد کرد که درباره برخی افراد تجربه‌ای شبیه به یک بیماری را به همراه داشته؛ تا جایی که سلامت و آرامش روحی آنها را بر هم زده است. مصرف‌گرایی نه فقط در ایران، بلکه در همه جای جهان شیوع پیدا کرده و به وضوح می‌توان دریافت که همه‌گیر شده است.

من می‌خرم، پس هستم!

اگر تا پیش از این واژه سلبریتی فقط بازیگران و ورزشکاران را شامل می‌شد حالا افراد معمولی جامعه که بخشی از زندگی روزمره خود را در اینستاگرام به اشتراک می‌گذارند هم «سلبریتی» محسوب می‌شوند؛ کسانی که صد‌ها هزار، یا در بعضی موارد، میلیون‌ها نفر زندگی آنها را دنبال می‌کنند.

شهرت بلاگر‌های اینستاگرامی به حدی رسیده است که توپ تکانشان نمی‌دهد؛ زمانی که در رویدادی حضوری شرکت می‌کنند بادیگارد دارند، هر روز اسباب و اثاث زندگی جدیدی می‌خرند و مردم را نیز به سبک زندگی خود دعوت می‌کنند. این افراد به واسطه صفحه‌شان تبلیغ می‌کنند، از این طریق هر روز وسایل زندگی را عوض می‌کنند و اشتیاق خرید را در دنبال‌کنندگان خود نیز ایجاد می‌کنند در حالی که خود نه تنها پولی برای این محصولات پرداخت نکرده‌اند بلکه مبالغ هنگفتی هم دریافت کرده‌اند.

مصرف گرایی در لغت به معنی اصالت دادن به مصرف است؛ ساده‌تر آن است مصرف‌گرایی را اینطور تعریف کنیم که بدون داشتن نیاز واقعی به محصول، صرفاً برای برطرف کردن اشتیاقات درونی کالایی را خریداری کنیم؛ اشتیاقاتی که گاهی ریشه‌هایی مثل خودنمایی یا چشم و هم چشمی با دیگران دارد.

ترویج این فرهنگ، هدیه ایفلوئنسر‌ها به دنبال کنندگان خود است که اثرات غیرقابل جبرانی از جمله بی‌هدفی بر انسان‌ها گذاشته به طوری که شاید می‌توان ادعا کرد انسان معاصر دغدغه دیگری غیر از خرید کردن و مصرف ندارد، اما به اعتیادی دچار شده که مدام می‌کوشد شباهت زندگی خود را با بلاگری که دنبالش می‌کند، کم کند و کالا یا خدماتی که او معرفی می‌کند را بخرد.

عبارت معروف «من می‌اندیشم، پس هستم» یکی از معروف‌ترین جملات تاریخ فلسفه از دکارت است و آغازگر فلسفه مدرن نیز شده است. رکن اصلی زندگی از نظر فلاسفه «تفکر و اندیشیدن» بود؛ چه بسیار کتاب‌ها که در شرح و تفصیل و تفسیر این عقیده به رشته تحریر درآمد.

اما به نظر می‌رسد رکن اصلی زندگی از «اندیشه و تفکر» تغییر کرده و حالا مدتی است که باید بگوییم: «من می‌خرم، پس هستم». جامعه‌ای که در گذشته به اندازه نیاز‌های واقعی یا حتی کمتر از آن مصرف می‌کرد امروزه خرید‌های غیرضروری هم او را قانع نمی‌کند.

زمان زیادی نمی‌گذرد از روزگاری که خانواده‌ها یک دست لباس را تا زمان سلامت آن استفاده می‌کردند؛ اما امروزه فرد با مرور استوری‌های اینستاگرام مدام احساس می‌کند، هیچ لباس یا وسیله‌ای ندارد و نیاز به خریدی بیشتر دارد؛ نیازی که غیر از آزار روحی ممکن است باعث کاهش پس‌انداز اقتصادی شود و فرد را در شرایط بحرانی و تنگنا قرار دهد. بگذریم از اینکه گذشته شاید یک دست لباس نسل به نسل بر تن فرزندان خانواده می‌چرخید و حتی در نهایت هم مدت‌ها در آشپزخانه به عنوان دستمال یا دستگیره خدمت می‌کرد.

بورژوا‌های اینستاگرامی

«بورژوازی» یکی از مفاهیم مورد استفاده نظام سرمایه‌داری است که برای طبقه مرفه استفاده می‌شود. گروهی که در مصرف‌کنندگان احساس نیاز به خرید کالا را ایجاد می‌کردند تا سرمایه و سود خود را افزایش دهند. گروه کارگر، مردمی بودند که با فعالیت و تلاش خود در راستای منفعت طبقه بورژوآ قدم برمی‌داشتند در حالی که فکر می‌کردند برای خواسته‌های خود فعالیت می‌کنند در اصل برای اهداف طبقه سرمایه‌دار کار می‌کردند.

می‌توان ادعا کرد این روز‌ها نقش و سهم بلاگر‌ها در فضای مجازی به همین شکل است. اغلب افراد فکر می‌کنند در شبکه‌های اجتماعی برای تفریح خود فعالیت می‌کنند، اما در اصل در جهت سود و منفعت بیشتر بلاگر‌ها وقت می‌گذرانند. به راحتی می‌توان دریافت که صاحبان کسب و کار اینستاگرامی و بلاگر‌ها به خوبی توانسته‌اند مخاطبان خود را هدف‌گذاری کنند و به وسیله آنان نیاز‌های خود را برطرف و زندگی غرق در رفاهی برای خود بسازند. 

نمایش هرروزه یا حتی هر ساعته کالا‌ها در طرح‌ها و رنگ‌های مختلف توسط چهره‌های شناخته شده مجازی، از طرفی باعث عدم احساس رضایت و سوق پیدا کردن به بیهوده و یا زیاده‌خواهی شده و از طرف دیگر سرعت تحول مد را زیاد کرده است؛ به این معنی که کالا یا لباسی که تا یک ماه گذشته در تمامی صفحات اینفلوئنسر‌ها مشاهده می‌شد و اکثر بلاگر‌ها آن را تبلیغ می‌کردند، با کالای جدید جایگزین می‌شود.

اگر تا چند سال گذشته سرعت تغییر مد بر مبنای سال بود و نوروز به نوروز بود، اکنون به لطف اینستاگرام این تغییرات به صورت فصلی یا حتی ماهانه به مصرف‌کنندگان عرضه می‌شود و آنها را به پیروی از خود وادار می‌کند. به نظر می‌رسد این موضوع در شرایط دشوار اقتصادی این روز‌ها فقط و فقط به ضرر مردم عادی است که به نوعی نقش «طبقه کارگر» را در دنیای مجازی ایفا می‌کنند.