نهادهای فعال در عرصه فرهنگ عمومی از تبلیغات، خوب استفاده نکردند
به گزارش خبرگزاری رسا به نقل از مهر، یکی از جنبه‌های پنهان صنعت تبلیغات، تغییراتی است که این صنعت در فرهنگ و به‌تبع آن سبک زندگی، ایجاد می‌کند؛ که در صورت عدم مراقبت می‌تواند این تغییرات بسیار نامطلوب باشد. نمونه این تاثیرات مخرب را می‌توان بر روی زندگی مخاطبان این شبکه‌ها دید.
«شورای فرهنگ عمومی» بنا به شرح وظایفی که دارد، می‌تواند در این حوزه بسیار موثر باشد و با هدایت تبلیغات شهری از اثرات مخرب تبلیغات بر فرهنگ جامعه جلوگیری کند. با حجت‌الاسلام و المسلمین سید حسین شاهمرادی دبیر شورای فرهنگ عمومی کشور در مورد وضعیت فعلی فرهنگ تبلیغات در ایران و اثرات آن بر فرهنگ عمومی ایران گفت‌وگویی انجام داده‌ایم، که در ذیل تقدیم می‌شود:
*تاثیر تبلیغات بر روند تغییر تدریجی ارزش‌ها و هنجارهای جامعه چیست؟
ارزش‌ها و هنجارها، طی فرایندی درازمدت، در طول زندگی چندین نسل، شکل می‌گیرند و دیرپا هستند زیرا ریشه در افکار و باورهای جامعه دارند و به راحتی دستخوش تغییرات، چه تدریجی و چه آنی، نمی‌شوند.
تغییراتی که در ظاهر به چشم می‌آیند، عارضی هستند نه جوهری و ذاتی، بدین معنا که در یک دوره، به سبب هجوم مسائلی از بیرون، مثلاً جنگ، تورم و بیکاری، برخی از ناهنجاری‌ها در جامعه پدیدار می‌شوند، ناهنجارهایی مثل دزدی، نزاع و ... ، اما با رفع آن مسائل، اینها نیز یا از بین می‌روند و یا خیلی کم می‌شوند. میخواهم بگویم تأثیر تبلیغات البته تبلیغ به معنای متداول- بر روند تغییر ارزش‌ها و هنجارها، آنچنانکه فکر می‌کنیم نیست، اثر دارد اما سطحی و گذرا. در این زمینه «برند»ها تأثیر بیشتری بر رفتارهای فردی و جمعی دارند چون با اصولی که پیگیری می‌کنند نظیر استمرار در حرکت، روایتگری، انسجام و ارتقاء و حرکت بطور پیوسته، نوعی سبک زندگی ایجاد می‌کنند.
لابد می‌پرسید ارزش‌ها و هنجارها چگونه تغییر می‌کنند؟ پاسخ این است که در اثر تغییر باورها و اندیشه‌ها. بهترین مثال آن در عصر کنونی، گسترش فضاهای مجازی است که آرام آرام می‌توانند ارزش‌های جوامع را تغییر دهند، اما باید در نظر داشت که این تغییرات اگر چه گاهی اوقات یکباره به چشم آیند و گمان می‌رود که در زمان کوتاهی وقوع یافته لیکن کارآگاهان و متخصصان حوزه فرهنگ از طریق دنبال کردن خط سیرها می‌توانند هر اندیشه‌ای را ریشه‌شناسی و کالبدشکافی و حتی بازنمایی کنند که چه رفتارهایی چگونه پس از مدتی تبدیل به باور دیگر و اندیشه‌ای متفاوت می‌شود. همین نکته ظریف و دقیق وجه امتیاز حوزه فرهنگ است. چرا که می‌توان با دستور در حوزه خدمات یا تولید روندی را ایجاد یا منقطع کرد اما در حوزه فرهنگ یک دستور می‌تواند پیامدهای متنوعی را شکل دهد.
*مفهوم تبلیغ و تبیین لزوم آن و تفاوت تبلیغ موثر و غیرموثر «ضد تبلیغ» چیست؟
ابتدا باید خاطر نشان کنم که بین آگاه‌سازی و اطلاع‌رسانی، تبلیغ و ترویج تفاوت هست. تبلیغ یک چیز است، آگاه‌سازی چیز دیگر و ترویج نیز با این دو متفاوت است. امروزه تبلیغ به عنوان شیوه‌ای برای معرفی کالاها و خدمات کاربرد دارد و بیشتر از بعد تجاری مطرح است، به عبارت دیگر تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای عصر ارتباطات است که در موفقیت یک پدیده یا پروژه یا کالا و خدمات نقش اساسی ایفا می‌کند. اگر چه تبلیغات فعالیتی چندبعدی است. هم اقتصادی است، هم فرهنگی و اجتماعی و گاهی هم سیاسی. اما بُعد اطلاع‌رسانی، اقتصادی و تجاری آن بر سایر ابعاد غلبه دارد، هدف اصلی آن بازارسازی و بازارگرمی است و به همین سبب تاریخ مصرف دارد و زود رنگ می‌بازد.
از این منظر آگاه‌سازی با تبلیغ تفاوت پیدا می‌کند. آگاه‌سازی، به قصد نشر یک موضوع در جامعه انجام می‌شود. وجه تشابه آن با تبلیغ این است که هر دو به طور مستقیم عمل می‌کنند و با این تفاوت که آگاه‌سازی قصد انتفاعی ندارد. ترویج با این دو متفاوت است زیرا در پی اشاعه و تعمیق یک اندیشه و نگرش است، به طور غیرمستقیم و بدون چشم‌داشت مادی و البته آنچه که هر اقدام ترویجی را اثربخش‌تر و ماندگارتر می‌کند تمهید مقدمات درست آن است. یکی از مقدمات بسیار مهم آگاهی‌بخشی است. ترویج بر بستری از آگاهی رشد می‌کند. ترویج از جلب اعتماد سیراب می‌شود. هیج اقدام ترویجی بدون اعتمادسازی توفیق نخواهد داشت. از دو بال آگاهی و اعتماد، مشارکت نیز شکل می‌گیرد به نحوی که رسانه‌های غیررسمی که مؤثرترین رسانه‌ها هستند خواه و ناخواه به ابزاری برای ترویج بدل می‌شود.
بنابراین فعالیت‌های ترویجی در حقیقت یک فعالیت چندوجهی، چندساحتی و شبکه‌ای است که در صورت تحقق حتماً اثربخش خواهد بود بطور خلاصه می‌توان گفت: فعالیت ترویجی غیرمستقیم است. در پی اشاعه و تعمیق است. غیرانتفاعی است. آگاهی محور است و بر پایه اعتماد شکل می‌گیرد. بدیهی است اگر اقدامی فارغ از این الگو باشد احتمال بی‌اثر بودن و یا حتی آثار معکوس آن دور از انتظار نخواهد بود.
*ضعف‌های موجود در مسیر تبلیغ موثر و آسیب‌هایی که به علت این ضعف بر فرهنگ وارد می‌شود، چیست؟
با بررسیِ گذری جریان تبلیغات، در همه اشکال و انواع آن، از تبلیغات در رسانه ملی تا تبلیغات محیطی و تبلیغات در گونه‌های دیگر، می‌توان به دو ضعف عمده این جریان پی برد. اولین ضعف، محتوایی است. به عبارت دیگر جریان تبلیغات در کشور ما هنوز صاحب ادبیات و گفتمانِ مبتنی بر هویّت ملی و دینی نشده است. ادبیاتی که نشان از ژرفای میراث ارزشمند این سرزمین داشته باشد و مبیّن فخامت و نفاست فرهنگ و ادب ایرانی-اسلامی باشد. به همین دلیل از محتوایی سطحی و نازل برخوردار است و به نظر نمی‌رسد این ضعف به زودی مرتفع شود. دومین ضعف در شکل تبلیغات است. شاید یک دلیل این ضعف فقدان فناوری‌های پیشرفت در صنعت تبلیغات باشد. امروز پیشرفت فناوری‌های رایانه‌ای این امکان را فراهم ساخته است که بتوان پیچیده‌ترین مباحث و موضوعات را به تصویر کشاند و به نمایش درآورد. این ضعف قابل رفع است اگر شرکت‌های تبلیغاتی به ضرورت آن پی ببرند و در صدد انتقال و بومی‌سازی فناوری‌های مرتبط با تبلیغات باشند. حمایت‌های دولت هم در این فرآیند بسیار مؤثر خواهد بود اگر چه گمان می‌کنم چنانکه در پاسخ به پرسش قبل گفتم اثربخشی فعالیت‌های ترویجی هم باید بررسی شود.
*راهکارهای موجود در اسناد راهبردی حوزه فرهنگ هم‌چون «سیاست‌های کلی ابلاغ شده از جانب مقام معظم رهبری» و «نقشه مهندسی فرهنگی کشور»، به منظور رفع اشکالات و تقویت رویکرد به تبلیغات موثر، تا چه میزان تاثیرگذار خواهد بود؟
به‌نظرم بدون یک آسیب‌شناسی دقیق و درست، ارائه راهکار، راهی را نخواهد گشود. نخستین آسیب، نداشتن تعاریف روشن است. تعاریفی که دست‌کم یک معنای ثابت (حتی قراردادی) از آن مستفاد شود. فقدان تعریف مشترک حتی در این گفتگو هم ردپایی دارد نظیر واژه تبلیغ. روزی تبلیغ معنای ساده‌ای داشت و امروز وجوه متعددی دارد که در سوالات پیشین سعی کردم حدودی از آن را بازگو کنم. در حالیکه تعریف روشن نداریم، اسناد متعدد داریم، البته اسنادی که در درون خود حاوی مطالب ارزشمندی هم هستند اما فقدان ساز و کار، اسناد را دور از مقام اجرا قرار می‌دهد. در مقام اجرا مجریان باید ارتباطی با هم داشته باشند. تعامل سازنده‌ای برقرار کنند. اهداف مشترک و محترم مورد توجه باشد و...، اما آنچه به وقوع می‌پیوندد چیزی غیر از این است مثلا کیفیت و چگونگی ارتباط بین شورای عالی انقلاب فرهنگی، شورای فرهنگ عمومی، سازمان صدا و سیما، شهرداری‌ها و ... هیچ وقت مورد بحث جدی قرار نگرفته و درباره‌اش تدبیری صورت نپذیرفته است.
شورای عالی انقلاب فرهنگی ستاد و قرارگاه مرکزی است، شورای فرهنگ عمومی پایگاه تخصصی است که نهادهای دیگر حکم بازوان او را دارند که به علت نبود آن پیوند و انگیختگی سیاست‌های کارساز و مدبّرانه ابلاغ شد توسط رهبر فرزانه انقلاب اسلامی یا راهبردها و نقشه‌های تدوین شده در حوزه‌ی عمل بدان توفیق شایسته دست نیافته‌اند.
*تبلیغ مطلوب از منظر دین چیست و چه مشخصاتی دارد؟
دین مبین اسلام آنچه به عنوان تبلیغ معرفی می‌کند بر اساس آموزه‌ها، روایات و لغت در واقع معنایی است که امروزه در ادبیات جدید، معادل و هم‌تراز ترویج است. در تبلیغ دینی بخوانیم ترویج مروّج و ویژگی‌هایش، مخاطب و اقتضائاتش، ابزارهای معرفی و غایت، چهار رکن مهم است، که هر کدام از اینها سرفصل‌های قابل توضیحی است که باید برای هر یک فرصتی اختصاصی ترتیب داد. در عین حال باید دانست که فعالیت‌های ترویجی حتما رو به سوی تعالی دارد یعنی بزرگترین هدفش که ارتقاء مخاطبان است از جبینش آشکار است. چند وجهی است بنابراین از یک رسانه نمی‌توان و نباید انتظار داشت که بتواند آن را بر عهده بگیرد و توفیق یابد. چرا که ذاتاً مستقیم نیست. نمایشی و لسانی نیست.
مبتنی بر رفتار است و نه گفتار. مخل نیست، یعنی اخلالی را در روند جاری زندگی مروّج و مخاطب ایجاد نمی‌کند. بلکه اثر بخشی‌اش، خود عامل انگیزش مضاعف می‌شود و این انگیزش است که دامنه اثری بسیار گسترده را نشان می‌دهد مثلا می‌توان اثر معارفِ الهیِ اسلام را در شهرسازی و معماری دید، در تزئینات دید. در لوازم کاربردی دید و در هر جای دیگری به نحوی که انسان مسلمان پیوسته در معرض نمادها و نشانه‌های مرتبط با اندیشه‌ها و آموزه‌ها قرار داشته. چنین عملکرد مثبتی در تاریخ به کرّات قابل بررسی است. عملکردی که تمدن اسلامی را کاملا متشخّص و مجزّا کرده است. آنچه که امروز نیاز داریم در واقع، بازخوانی، بازشناسی و باز آفرینی آن نظام موثر فرهنگی است.
*آیا تبلیغات می‌تواند در خدمت منافع فرهنگ بومی خود درآوریم یا به علت ذات سرمایه‌داری و منفعت اقتصادی تبلیغات، امکان‌پذیر نیست؟
قطعاً می‌تواند اگر همچنان که گفتم، جنبه ترویجی نیز داشته باشد و لازمه اینکار شناخت مختصات و مؤلفه‌های فرهنگ دینی و ملی ما، در دو سطح است یکی سطح دستگاه‌های ترویجی، تبلیغی و آگاهی-رسانِ کشور که در پاسخ سوال چهارم به آن اشاره کردم برای برقراری امکان استفاده از تمام ظرفیت‌ها و دیگر در سطح شرکت‌ها و موسسات فعال در جامعه. چرا که اگر تولید محتوای مناسب در جامعه‌ای سامان گرفته باشد حتی شرکت‌های کوچک خواهند دانست که بدون آشنایی با ویژگیهای فرهنگی و بومی، موفق نخواهد شد. تولید و تدارک محتوای مناسب می‌تواند بر ارتقاء تبلیغات اقتصادی هم اثر گذار باشد و تبلیغ اقتصادی هم در درون خود واجد نکات عمیق و فرهنگی باشد.
*تاثیرات تبلیغات بر فرهنگ عمومی جامعه چیست؟ وضعیت کنونی جامعه ما در زمینه فرهنگ عمومی متاثر از تبلیغات چگونه است؟
تبلیغ به هر حال یک پدیده‌ی فرهنگی است و اگر قرار بود بی‌اثر باشد طبعاً به وجود نمی‌آمد. اما آنچه دامنه اثرگذاری آن را تعیین می‌کند، از یک سو محتوا و شکل تبلیغ است و از سوی دیگر میزان آگاهی، شناخت و فهم مخاطب است. مخاطبِ آگاه، با تبلیغ آگاه‌تر می‌شود نه فریفته و مخاطب ناآگاه مستعد فریفته شدن است در معرض تبلیغ خوش‌ساخت، مثلا در مخاطب ناآگاه تبلیغ می‌تواند منجر به مصرف-گرایی و مصرف‌زدگی شود و در مخاطب آگاه منجر به انتخاب دقیق و درست. بنابراین تبلیغ یک ابزار است. ابزاری که نوع و نحوه‌ی استفاده از آن و محل مصرفش، نفع یا ضرر آن را شکل می‌دهد. به نظر می-رسد نهادهای فعال متعدد در عرصه‌ی فرهنگ عمومی به دلیل نداشتن خط‌مشی و سیاست واحد و روشن. عملکرد مجزّا و دور از هم، شتاب زدگی در عرصه اجرا و توجه به کمیت بجای کیفیت نتوانسته‌اند حاصل قابل توجهی از تبلیغات خود برداشت کنند.
*تا چه میزان در تبلیغات محیطی شهری مبانی دینی و اسلامی و حقوق شهروندان رعایت می‌شود؟
در درجه اول باید بگوییم مبحثی تحت عنوان حقوق شهروندی، هنوز در کشور ما بدان پایه و مایه که لازم است جا نیفتاده و روی آن اجماع نظر نیست، اگرچه بسیار مهم است و در حیطه رعایت حق‌الناس وجه شرعی هم دارد لذا به این بخش از سوال شما نمی‌توان پاسخ دقیقی داد، اما بطور کلی می‌توانیم بگوییم من در تبلیغات محیطی شهر تهران آثاری که در تباین با مبانی دینی و حقوق شهروندان باشد، مشاهده نکرده‌ام. اگرچه در تقویت آن مبانی هم اهتمامی برنامه‌ریزی شده دیده نمی‌شود.
*آیا ترویج سبک زندگی ایرانی ـ اسلامی در تبلیغات کنونی مورد توجه است؟
خودتان می‌گویید ترویج سبک زندگی، من کاملا با ترویج موافقم که اشاره کردم بیش از آنکه مبتنی بر تبلیغ گفتاری و شنیداری باشد، مبتنی بر الگوهای رفتاری است. لذا در تحقق آن نمی‌توان تنها به ابزارهای تبلیغاتی بسنده کرده، بلکه آنچه اثر بخشی خواهد داشت آگاه‌سازی و اشاعه و ترویج مفاهیم و ارزش‌ها و الگوهای سبک زندگی است بویژه تعیین و تأمین مابه‌ازاهای آن در شؤون مختلف جامعه اسلامی. آنچه در عمل اتفاق افتاده اتّکا بر تبلیغ بجای ترویج است. و تبلیغات که عمدتاً شعاری و مستقیم است، کمتر توانست اعتماد و اقناع عمومی را که پایه اصلی اصلاح سبک زندگی است ارتقاء دهد.
در مورد ترویجِ سبک زندگی با توجه به رهنمودهای روشن و صریح مقام معظم رهبری و مطالعات گسترده‌ای که در دستگاه‌های مرتبط دانشگاه‌ها و پژوهشگاه‌های داخلی صورت گرفته جا دارد با عزمی ملی و ساماندهی، پیش نیازها و مقدمات کار را دنبال کرد. مثلا آیا ممکن است در ساختمانی که با نمای رومی ساخته شده و تقسیم فضاهای داخلی‌اش بر اساس قاعده عمومی‌ای تنظیم شده که در نقاط دیگر دنیا هم رواج دارد و در رسانه‌های دیداری و شنیداری و مکتوب ما هم عینا تبلیغ می‌شود به دنبال اصلاح جدّی سبک زندگی بود؟ همین نکات ریز موجب می‌شود که پیش از صحبت درباره تبلیغ موارد دیگر که مقدمه بحث به شمار می‌آیدرا از نظر دور نداشت./۱۳۲۵//۱۰۲/خ